En 2023, Antoine Gerber m'a montré ses toiles et m'a expliqué qu'il voulait qu'on puisse les porter. Trois ans plus tard, il existe une maison de création, une ligne de mode fabriquée entre la France et Londres, plus une boutique en ligne de près de 270 références. Voici comment on passe de l'un à l'autre.
Le point de départ : une phrase
L'origine du projet tient à une remarque faite par sa mère devant une toile : pourquoi l'accrocher, alors qu'on pourrait la porter ? C'est une idée simple et c'est justement pour cela qu'elle fonctionne. Une peinture n'est pas condamnée au mur.
Mais une bonne idée n'est pas une marque. Entre les deux, il faut un système : un nom, un signe, une manière de nommer les pièces, une chaîne de fabrication, des images, un point de vente. C'est ce travail-là que nous avons mené ensemble, lui sur les œuvres, moi sur tout ce qui les entoure.
Première difficulté : une identité pour deux mondes
La marque devait tenir dans deux univers qui n'ont pas les mêmes codes.
D'un côté l'art : une toile originale, une pièce unique, un prix à quatre chiffres, un rapport de contemplation. De l'autre la mode : un carré de soie, une veste, un produit qu'on essaie, qu'on offre, qu'on porte. Une identité trop galerie aurait rendu les vêtements intimidants. Une identité trop mode aurait dévalué les toiles.
La solution est venue d'un détail typographique : chaque pièce est nommée par un slash suivi du titre de l'œuvre. / AVATAR. / GERONIMO. / L'AMAZONE DANS LA JUNGLE. Ce signe minuscule fait tout le travail : il dit qu'on est devant une œuvre référencée, pas devant une référence produit et il tient aussi bien sur une cartouche d'exposition que dans un fil Instagram.
Un caractère de ponctuation a résolu un problème de positionnement.
Deuxième difficulté : faire passer une peinture sur un tissu
C'est le point que l'on sous-estime le plus. Imprimer une toile sur un carré de soie ne donne pas un beau carré de soie, cela donne une photo de tableau posée sur du tissu.
Un tableau est composé pour un cadre rectangulaire, vu de face, à distance fixe. Un carré de soie est vu plié, noué, en mouvement, avec des parties cachées. Il faut donc recomposer : recadrer, répéter, gérer les raccords, décider ce que l'on garde du geste du peintre et ce que l'on sacrifie.
Nous avons travaillé un effet kaléidoscope qui redistribue les motifs d'origine en une seconde composition, pensée pour le corps et le tombé du tissu. Le motif reste reconnaissable, mais il devient un objet textile à part entière plutôt qu'une reproduction.
Un principe est resté intangible tout du long : tous les motifs viennent de toiles peintes à la main. Aucune banque d'images, aucune génération automatique. Sur ce marché, c'est ce qui sépare une maison d'artiste d'une boutique d'impression à la demande.
Troisième difficulté : une boutique qui vend deux choses incompatibles
Il fallait qu'un même site accueille des toiles originales (pièces uniques, avec leurs dimensions, leur année et leur récit) et une ligne de mode déclinée par genre et par taille. Ce sont deux logiques d'achat opposées.
La navigation repose donc sur deux entrées croisées. Par univers d'abord, entre « Tableaux & Expos » et « Mode & Accessoires ». Par destinataire ensuite, entre femme, homme, mixte et pièce unique. Un visiteur venu chercher un cadeau et un collectionneur venu chercher une œuvre ne suivent jamais le même chemin.
Le détail dont je suis le plus satisfait est ailleurs : les pièces d'exception n'ont pas de bouton « ajouter au panier » mais une prise de rendez-vous. On n'achète pas une toile à 4 000 € comme un foulard et faire semblant du contraire aurait décrédibilisé l'ensemble.
Ce qui donne sa profondeur à une marque
Un catalogue seul ne suffit pas. Autour des produits, il a fallu construire ce qui fait qu'on croit à une maison : une page « À propos » qui raconte l'origine, une page « L'Atelier » qui montre la fabrication : soie imprimée en France et finie à la main, roulotté et couture point par point, vêtements et sacs coupés et cousus à Londres, des collaborations, un blog, une FAQ.
Il y a aussi une bande-son. « Les Quatre Saisons » a été écrite et composée pour la maison afin de donner une identité sonore au clip et aux prises de parole vidéo. Et en 2024, la collection a été présentée à la Fashion Week de Paris avec AHDV, avec la direction artistique du shooting et les supports de présentation qui vont avec.
Ce que ce projet apprend
Trois ans sur le même client, cela change la nature du travail. On ne livre plus des fichiers, on entretient une marque vivante. Chaque nouvelle pièce doit trouver sa place dans un système déjà installé sans le figer et chaque décision prise en 2023 se paie ou se rentabilise en 2026.
C'est aussi le projet qui m'a le plus convaincu qu'une identité ne se juge pas sur une planche de présentation, mais sur sa capacité à encaisser le réel : une chaîne de production à Londres, 270 fiches produits, un défilé, un site marchand et des clients qui, eux, ne verront jamais la charte graphique.
Transformer une œuvre en produit ne consiste pas à l'imprimer sur un support. Il faut recomposer pour le nouvel usage, inventer un système qui fasse cohabiter des logiques d'achat opposées et accepter que la marque se construise sur des années plutôt que sur une livraison.
Le détail du projet est visible sur la page dédiée et le résultat en ligne sur antoinegerber.com.